Brief là gì? Yếu tố “vàng” tạo nên một Brief hoàn hảo

Brief nghĩa là gì? Brief trong Marketing là gì?

Có thể hiểu Brief hay gọi là "bản tóm tắt liên quan đến công việc mà khách hàng" (Client) cung cấp cho công ty cung cấp dịch vụ Marketing (Agency), chứa đựng những thông tin cần thiết và cô đọng giúp Agency hiểu hết yêu cầu của mình.

Ví dụ: Khi doanh nghiệp A có nhu cầu thực hiện một chiến dịch marketing của riêng mình. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần xây dựng một bản Brief chi tiết và ngắn gọn để gửi cho trưởng nhóm Marketing để họ nắm rõ vấn đề cần truyền đạt.

Từ đó, đội ngũ Marketing có thể định hình và tạo ra các chiến lược để phát triển và phục vụ khách hàng của mình.

Một Brief tốt không chỉ truyền tải đầy đủ những thông tin cần thiết về Client và vấn đề Client muốn giải quyết mà còn khơi gợi sự sáng tạo của Agency.

Có hai loại Brief cơ bản:

• Creative Brief (Tóm tắt nội bộ của Agent được viết bởi Account cho nhóm Creative)
• Communication Brief (Tóm tắt cách sử dụng giữa khách hàng và Account)

Phân loại Brief

Một Brief không chỉ tập trung truyền tải những thông tin cần thiết mà còn phải thể hiện nguồn cảm hứng sáng tạo mới mẻ cho Agency.

Do đó, việc hoàn thiện một Brief chưa bao giờ là dễ dàng. Khi làm Brief, bạn cần hiểu rõ về các loại Brief để có thể chọn cho mình một thiết kế phù hợp nhất.

Hiện tại, Brief bao gồm 2 loại chính là Creative Brief và Communication Brief.

Creative Brief

Creative Brief được coi là một bản tóm tắt nội bộ của Agency được viết bởi một Account phụ trách Creative Team.

Creative Brief này nhằm mục đích cung cấp thông tin cũng như động lực, kích thích sự sáng tạo để Team thực hiện dự án một cách suôn sẻ, mới mẻ và đột phá nhất có thể.

Nội dung chính bản "Creative Brief":

• Mô tả: Mô tả công việc cụ thể.
• Target Audience: Thông tin mục tiêu về khách hàng.
• SMP (Single - Minded - Proosition): Điểm khác biệt nhất của sản phẩm có tác động lớn đến khách hàng.
• Key Response: Mục tiêu hành động khách hàng sau khi diễn ra chiến dịch.
• Budget: Ngân sách.

Communication Brief 

Communication Brief được xem như một bản tóm tắt dùng giữa khách hàng (Client) và bộ phận Account trong agency.

Đặc biệt, phần Brief này sẽ trình bày tất cả các yếu tố xung quanh câu hỏi 5W1H (What, Where, Why, Who, When, How) về thương hiệu, nhãn hiệu hay sản phẩm của bạn.

Từ đó, Agency có thể hiểu được thương hiệu của khách hàng và đưa ra những chiến lược cụ thể sau đó.

Nội dung chính bản Creative Brief:

• Project: Mục đích thực hiện.
• Khách hàng: Đơn vị đầu tư.
• Thương hiệu: Đây là tập hợp thông tin và giá trị liên quan đến sản phẩm và thương hiệu đó.
• Mô tả dự án: Mô tả chi tiết các yêu cầu và mục đích của dự án.
• Nền tảng thương hiệu: Nội dung nền tảng về thị trường, đối thủ, v.v.
• Mục tiêu: Mục tiêu marketing tương ứng với từng chiến lược truyền thông sẽ triển khai trong dự án.
• Target Audience: Tệp khách hàng mục tiêu cần nhắm đến.
• Coverage: Địa điểm thực hiện.
• Budget: Dự thảo nguồn ngân sách cho dự án.
• Timing: Sắp xếp, phân chia thời gian hợp lý khi trình bày ý tưởng.

Một bản Brief tốt có cấu tạo cơ bản là

• Mô tả vấn đề, nguyên nhân và định hướng giải pháp: Tình hình kinh doanh, vấn đề thương hiệu đang gặp phải.
• Mục tiêu cần đạt được: Những mục tiêu quan trọng nhất được trình bày trong bảng ngắn gọn một câu.
• Hồ sơ người tiêu dùng: Cần nêu rõ động cơ (trình điều khiển) và trở ngại (rào cản) ngăn cản họ mua sản phẩm/sử dụng dịch vụ,
• Câu chuyện thương hiệu: Tính cách và câu chuyện của thương hiệu, phong cách của thương hiệu hay quá trình xây dựng thương hiệu đó theo thời gian.

Brief thường được chia thành nhiều mục đích khác nhau, bao gồm brief truyền thông, brief sáng tạo và brief sản xuất.

Một bản Brief tốt cần có nguyên tắc cơ bản

Theo Mark Rollinson, giám đốc sáng tạo của All About Brands, dù là quảng cáo hay tóm tắt truyền thông đều cần đáp ứng các tiêu chí sau:

• Bằng văn bản: Quy tắc đầu tiên cũng là quy tắc cơ bản nhất, đó là bản tóm tắt phải được viết bằng văn bản. Với định dạng này, người viết brief có thể trình bày ý tưởng và mong đợi của mình một cách rõ ràng và có hệ thống, người nhận có thể dễ dàng lưu trữ và đọc lại nếu cần. Tóm tắt văn bản luôn có “trọng lượng” và “chính thống” hơn và được yêu cầu phải được phê duyệt trước khi gửi đến các cơ quan được chọn.
• Định dạng đúng: Nguyên tắc đầu tiên và cơ bản nhất là bản tóm tắt phải ở dạng văn bản. Tóm tắt ở định dạng này giúp các nhà tiếp thị nhanh chóng hiểu được logic chặt chẽ và ngon lành, xác định và ghi nhớ những điều quan trọng. Các yếu tố khác giúp ý tưởng trở nên sáng tạo & hấp dẫn hơn có thể được thêm vào trong quá trình thực hiện tiếp theo.

Yêu tố cần thiết của bản Brief

Tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét những yếu tố cần thiết nên có trong Bản tóm tắt. Dưới đây là 6 gợi ý làm Brief hoàn hảo dành cho bạn.

Brief nhằm mục đích ngắn gọn, súc tích và dễ hiểu

Brief nhồi nhét quá nhiều thông tin có thể khiến Agency bị “loạn”, Brief thì quá ngắn, không đủ dữ liệu.

Vậy một Brief chuẩn sẽ cần những yếu tố nào?

Thiết lập Brief, thử thách lớn nhất có lẽ là cân bằng sao cho Brief của bạn vừa ngắn gọn, dễ hiểu nhưng cũng phải súc tích. Điều này đòi hỏi trí tưởng tượng, sự sáng tạo và sắp xếp, hiện thực hóa những suy nghĩ của bạn thành một Brief chỉn chu, đi vào lòng người.

Chiến dịch của bạn sẽ hoạt động tốt nếu bạn biết cách sử dụng hợp lý các giá trị thông tin cốt lõi của thương hiệu và thể hiện chúng trong Bản tóm tắt của mình.

Tiếp theo, bạn đặt mục tiêu và trách nhiệm đảm bảo trên từng nội dung cụ thể. Bước này rất quan trọng và được đánh giá cao, giúp cho việc triển khai nội bộ đi đúng hướng và hoàn thiện hơn.

Nói cách khác, bạn có thể dựa vào hình thức đặt câu hỏi cho các bên liên quan và phân tích, tổng hợp các câu trả lời này để chuyển thành các chi tiết thành phần khả thi và thiết thực.

Cụ thể, các câu hỏi là:

• Vấn đề gì cần được giải quyết?
• Những đối tượng mục tiêu?
• Sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp nào sẽ giải quyết vấn đề cốt lõi?

Làm rõ mục tiêu của bạn

Trong phần Brief, bước phân tích và giải thích mục tiêu của chiến dịch là phần quan trọng nhất bạn cần đầu tư trước khi bắt đầu triển khai dự án.

• Vì sao bạn phải thực hiện dự án?
• Kỳ vọng của bạn là gì và bạn mong muốn nhận được gì từ dự án?
• Mục tiêu của bạn là gì? Tiêu chí của người dùnglà gì?
• Có một vấn đề bạn đang cố gắng giải quyết?
• Những phương pháp nào được sử dụng để đo lường và đánh giá thành công?

Việc theo dõi hệ thống các câu hỏi này sẽ giúp bạn tìm ra hướng đi đúng đắn và phù hợp nhất cho Brief. Từ đó, nhà thiết kế có thể hiểu rõ mục tiêu cốt lõi của công ty và đưa ra các chiến lược tối ưu để giải quyết chúng.

Liệt kê các bên liên quan chính cụ thể

Mọi công trình luôn cần những chuyên gia hay chủ đầu tư chi tiết để “chỉ đường” chuẩn xác. Một Brief chuyên nghiệp, độc đáo cần rõ ràng theo hướng ai là người “lái lái con thuyền” và ai là người liên hệ trực tiếp khi có sự cố xảy ra.

Không nên để mọi người ở trong tình trạng phán đoán đánh giá xem họ cần liên hệ mà hãy liệt kê gọn gàng các bên liên quan chính trong bản Brief để có nhiệm vụ và khách hàng tiềm năng rõ ràng nhất. Chọn các bên liên quan chính sẽ là một phần tích cực của quy trình và đảm bảo rằng họ được liệt kê cho từng phần của Bản tóm tắt.

Phân tích & xác định đối thủ cạnh tranh

Cách nhanh nhất và hiệu quả nhất để xây dựng bất kỳ chiến lược nào là hiểu đối thủ cạnh tranh của bạn là ai? Ngoài ra, bạn có thể bao gồm tổng quan về bối cảnh cạnh tranh và bất kỳ xu hướng cũng như điều kiện thị trường nào ảnh hưởng đến ngành của bạn.

Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của bạn cho mục đích so sánh, hãy tìm kiếm sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành của bạn. Những điều này sẽ giúp thông báo và định hướng cho nhà thiết kế để thực hiện.

Như vậy, phân tích đối thủ cạnh tranh trong Brief là cách để bạn xác định hướng đi tích cực trong việc lập một kế hoạch hoàn chỉnh từ đầu.

Điều chỉnh thời gian hợp lý

Thời gian được coi là “xương sống” định hình kết quả và là cơ sở để Cơ quan thực hiện đúng tiến độ thực hiện dự án, đảm bảo chất lượng. Vì vậy, mốc thời gian nên được trình bày chi tiết và rõ ràng trong Brief.

Nếu không đặt thời gian cụ thể cho từng giai đoạn, dự án rất dễ bị chậm triển khai và có thể ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình trong giai đoạn tiếp theo của dự án.

Chủ động về ngân sách

Mỗi dự án, dù nhỏ hay lớn, đều cần một lượng ngân sách nhất định để thực hiện. Vì vậy, khi làm Brief, bạn nên thiết kế dự trù khấu hao để kịp thời xử lý trong những trường hợp không mong muốn.

Trong ngân sách được lập cho dự án, hãy chú ý đến nó trong phần tóm tắt và thảo luận kỹ lưỡng với đối tác của bạn.

Nếu ngân sách ước tính của đối tác vượt quá ngân sách của bạn, hãy nhanh chóng thảo luận và thống nhất về những kỳ vọng thực tế, kết quả có thể bàn giao và chi phí dự án trước khi bạn bắt đầu.

Kết luận

Đến đây chắc hẳn bạn đã nắm được những thông tin cơ bản nhất về Brief và Brief trong Marketing rồi phải không? Brief là bước đầu tiên để tạo ra các chiến dịch truyền thông marketing hiệu quả. Hy vọng những chia sẻ trên của StudentJob đã giúp các bạn có thêm những gợi ý hữu ích, để có thể tối ưu hóa công việc làm Brief và nâng cao hiệu quả công việc.